游戏人谈开发商应善待和剖析的盗版现象

　　编者注：本文作者是TadhgKelly，这是他就游戏盗版问题发表的一些看法。

　　我昨天看到了一个关于游戏盗版行为的视频，看完后得出了一个结论：DRM（数字版权管理）其实没有多大作用，玩家应该做诚实用户，付费玩游戏。

　　视频中的一些观点很睿智，但其实并无新意。它说共享文件就像是从开发商的口袋把钱刁走，所以开发商就陷入了一个两难的境地：要不然就创收，要不然就停业；如果不增加销量，那就走向破产。

　　开发商认为他们所经营的是内容业务，内容是价值之所在。但事实并非如此。

　　游戏行业和所有艺术一样，要不断发现粉丝，并和他们互动，所以关系才是价值之所在。我们正逐步进入后平台和单系列游戏时代，所以了解这二者的区别所在十分重要。

　　《人的权利》销售启示

　　通过分享，抄袭和偷窃来增加销量，并非刚出现的行为。只是因特网把它变得更加透明化，这一行为的历史至少可以追溯到托马斯·佩因（注：ThomasPaine，英裔美国思想家、作家、政治活动家、理论家、革命家、激进民主主义者）的《人的权利》这本书。

　　佩因在1791和1792年撰写了《人的权利》，在当时掀起了轩然大波。他的书宣扬废除国王的权利，为法国和美国的革命精神奠定了基础，启蒙了新一代知识青年的思想观念。这本书在当时的销量超过了25万册（相当于现在脱销了500万册），也让他因此成为家户喻晓的人物。

　　事实上，佩因的书分成两部销售。第一部是1791年出版的精装版本，第二部是1792年的平装本，后者的销量更大。平装本推高了书本销量，同时也让佩因成为了一个小说家。为什么呢？

　　奇怪之处在于，很少有读者买到了第一部书，但要看懂第二部，他们必须对第一部的内容有所了解。答案很简单，更多人只是阅读，分享和交流第一部书，只有很少一部分人真正花钱买了这本书。

　　今天的游戏发行其实也是类似的模式，通常是第二或第三版的游戏销量最大。即便是像《光晕》（Halo）这样有故事情节的游戏也是如此。唯一可以解释得通的原因就是，很多人玩过第一版本的游戏，但并没有买下来。

　　艺术灌输给人们这样一个观点，艺术具有繁衍性。当达米安·赫斯特（注：DamienHirst，新一代英国艺术家的主要代表人物之一）创造了保存在玻璃柜中的鲨鱼这件作品，他就传递给人们这样一个信息：今后还有会有类似古怪的东西出现。他吸引了更多希望观赏，购买和分享这些作品的拥趸。但为了达到这个目的，艺术家得先把作品陈列到展览馆中，只有在这里才可以上成千上万的人免费欣赏作品，从而让其中一部分人转变成消费者和忠实粉丝。

　　关于一本万利的谬论

　　许多开发商和发行商从来没想过发行续集，或者只有当第一版本的游戏引起巨大反响，他们才会考虑发行续集。有些开发商和发行商也不懂得如何在发行期间和用户保持沟通，以致无法维系他们和用户之间的联系。

　　他们以一次性经济模式来运营项目，就像只有一颗子弹的枪，只有一次射击目标的机会。目标当然就是赚很多钱，游戏只能成功，不能失败，它得重磅出击市场，否则开发商可能无法立足。

　　这又使开发商陷入一味关注ARPU（用户人均收益）的误区。他们关注游戏销量的同时，又要确保售价不能太低。这让开发商进退两难，因为他们既希望游戏销量大增，又不舍得降低价格。

　　于是就产生了所谓的广告费用。为了让一个大制作的游戏卖得好，你首先得让所有人都知道它的存在。这个过程越短越好，这样才能避免游戏掉价，丧失人气。

　　这就是游戏行业的普遍想法。许多的独立游戏开发商也这么认为，原因如下：

　　-别人给予的建议

　　-约定俗成的观念

　　-其他更大的行业渗透进来的观念

　　-几个主流销售渠道奉行的观念

　　-这是普遍常识

　　-害怕消费者的心理

　　关注ARPU的独立开发商与大型发行商之间的唯一区别在于，独立开发商囊中羞涩，他们无法承担巨额的市场营销费用，但为了实现更良好的ARPU目标，又舍不得在价格上让步（注：作者认为他们的游戏合理售价应该是5美元，而不是20美元）。

　　他们这样做也许能暂时守住一小块市场地盘，但很快就发现这个市场的用户其实也很难取悦，开发商不得不为了淘到一粒金沙而疲于奔命，最后总在穷于应对中丧失了开发游戏的热情。

　　一次性经济多数时候是不起作用的，因为开发商或发行商都错误地认为所有的分享行为都是敌人（注：例如二手买卖，出租，租借等），他们认为这些行为阻碍了ARPU实现预期目标。他们所采取的行动其实徒劳的，要知道他们正在对抗的可是最强大的武器：传播。

　　游戏内容的价值

　　要知道到你的游戏内容可能毫无价值。你可能在游戏开发上花了好几天，好几个月，甚至一辈子，但你所创造的游戏毫无任何有形价值。

　　不过千万别沮丧，想想看：Google也没有什么有形价值，Facebook也是如此，Twitter同样也不例外。但是投资者和股票市场都认定他们身价已达数十亿，他们每一者都可以创造数十亿的营收。Google是个市值2000亿美元的企业，它通过开发一个免费的产品而发财致富，这个道理对其他企业来说也是一样的。

　　上述企业和一些游戏可以在缺乏有形价值情况下创造财富的原因是，他们是通往其他领域的平台。Google以广告赚钱，Facebook通过广告和卖虚拟商品赚钱。这些公司利用大范围内的关系（搜索和社交服务）来赚钱。事实上免费的产品传播很迅速，所以营收也就随之而来。

　　这并不是说开发商的得开发一个总是免费提供内容的游戏，只对虚拟商品收费。虽然你可以这么做，但这并不是唯一的模式。这里的意思是说作为一个开发商，你得让游戏有这样的理念：与尽可能多的玩家建立联系。你和玩家所建立的联系才是收入和成功的真正来源。我把这个称作单一游戏发行。

　　假设你开发了一款很酷的策略游戏，售价10美元。你认为它很快会被各种网站抄袭，所以你选择添加DRM技术，防止盗版游戏的买卖，并与破坏DRM的盗版商进行一场无休无止的持久战。

　　或者你也可以选择无视一切剽窃行为，在游戏中加入社交功能（注：最简单的方法就是将游戏链接引到公司论坛），让需要客服的用户购买正版游戏。然后你可以不时地进入公司论坛，告诉用户们第二版本的游戏6个月后就会被淘汰了，他们还得再花10美元购买新游戏。

　　如果你采用的是一次性经济模式，那就会面临无法在第一时间满足市场需求的风险。所以另一个选择（无视盗版行为）就是直接考虑你所能承受的底线。如果你采用的是基于建立用户关系的模式，那么就不会受到影响。

　　无论如何，喜欢盗版的人还是会买盗版，但你其实可以把他们转化成真正的消费者，第二个版本的游戏也可以采用同样的方法。用户越多，盗版用户也就越多，社区的参与者也越多，之后就可以推出第三个版本。

　　你所要做的就是培养这些关系，然后就可以通过这些从用户身上获得积极的回报。不论这些用户来自哪里，合法或者不合法，只要你不让关系断裂，他们最终都会出于支持、兴趣、便利或者其他购买动机而付费。

　　同样的想法也适用于在线游戏，大型多人玩家游戏和社交游戏。它们之间存在的主要区别只是发行频率和游戏付费模式。它们同样都要通过这种关系，以不同的方式赚钱，关系是它们业务的核心所在。

　　所有工作的终极目标就是拥有一个关键字。也就是说，你的游戏或者公司成为Google用户日常的搜索词条。创建一个热门的关键词，或者成为某个既有关键词的搜索结果，都可以创造一种“这儿有奖品”的聚集效应。最好的方式就是建立关系，因为这样可以实现链接。链接就是关键词经济领域的货币，越多越好。

　　警惕交流缺口

　　据国际唱片业协会最新报告显示，音像行业的销售缺口出现了。报告指出，实体音乐在过去7年中的销量下降了，数字音乐的销量无法填补这一缺口。在此我要声明的是，之前我们只谈分享，粉丝群体也是一种增值途径，现在就要考虑底线问题了，所以让我们现实点，开发商要学会自我保护。

　　现实情况有两种可能：

　　1.国际唱片业协会的数据不完整，因为他们没有把新增的个体艺术家考虑在内，这些人没有通过传统的渠道卖唱片。

　　2.国际唱片业协会的数据是准确的，这一行的销售收入确实下降了。

　　假设第二中情况的真实性更高一些（注：事实上可能是二者的中和），那么销售数据是来自分销渠道中的哪一环呢？答案是发行商。

　　据了解，有人曾发表了危言耸听的推论，即开发商未来将因盗版问题而难以盈利，但事实并非如此。互联网可以很自然地促进艺术家和粉丝之间的分享和联系。在游戏行业中这意味着，分销价格将下降为零。也就是说，随着竞争的加剧，产品价格的底线也就只能不断妥协了。

　　因销售缺口而造成的收益减少，其实并不会伤害到创作者的利益。这只会逐步让许多发行厂商的员工失业，因为他们已经无足轻重。单一游戏发行模式意味着一次性经济规模将会缩小，变得容易掌控。不论如何，我们已经无法阻止这种发展趋势。

　　开发商之所以要善待盗版者、分享者、借用者、出借者、二手零售商等，就是因为他们是你的新发行渠道。每个玩你游戏的人，合法或者不合法，都只你业务网络上的一个节点，他们可能传播你的游戏名称，及游戏的市场营销活动，每个人都是你建立用户关系的机会，都有可能转化为真正的消费者，为你宣传布道，让游戏影响力迅速传播。

　　你需要避免的缺口并非销售缺口，而是交流缺口，即不与玩家沟通和互动，每次开发新游戏都像隐退了好多年等等——这会使得所有建立起来的关系都回归到零。如果你的游戏存在这种缺口，那么你所建立起来的一切关系，不论是正版用户还是盗版用户，都将烟消云散。

责任编辑：青岚