Zynga遭遇成长烦恼 寻求新盈利渠道

　　最新一期美国《商业周刊》印刷版刊文称，虽然以Zynga为代表的社交游戏企业过去几年间获得了高速增长，但随着市场的成熟，吸引用户的成本也在加大，从而迫使这些企业不得不寻找新的盈利渠道。

　　成长烦恼

　　就在《黑帮战争2》(Mafia Wars 2)在Facebook上线后几周，丁·舍罗米(Din Shlomi)便厌倦了这款游戏。自称骨灰级玩家的舍罗米来自以色列北部，他花了好几年时间玩第一版《黑帮战争》，建立虚拟的犯罪帝国，并在网上与其他黑帮开战。但舍罗米说，这款被大肆吹捧的续作有很多漏洞(有些任务根本无法完成)，而他在某种程度上已经完成了所有挑战。“与所有的Zynga游戏一样，它很容易上瘾。”舍罗米说，“但一旦你打到50级，就没事可做了。这就像是触到了天花板。”

　　当Zynga的偷菜游戏《FarmVille》吸引了数百万Facebook用户种植数字作物后的两年时间内，社交游戏已经迅速成长为一个规模达数十亿美元的行业。这家旧金山创业公司还有几周就将IPO(首次公开招股)，并有望融资10亿美元。尽管社交游戏市场的前景依旧广阔——据投资机构Lazard Capital Markets预测，该市场2015年将创造142亿美元收入——但该行业却首次遭遇“成长的烦恼”。目前有数百家开发商在争夺网络游戏玩家，缩短了他们在每款游戏上花费的时间。

　　为了脱颖而出，Zynga和其他企业投入数百万美元开发游戏并展开推广，这也对利润率形成了挤压。但要获得成功却越来越难。“经济形势变了。”社交游戏咨询公司Kontagent总裁兼首席科学家约什·威廉姆斯(Josh Williams)说。Lazard Capital Markets 分析师阿图尔·巴咖(Atul Bagga)也表示：“用户获取成本在上升，这将对利润率形成压力。”尽管Zynga仍在经历高速增长——第三财季收入同比增长80%，达到3.068亿美元——但利润却下滑了54%，至1250万美元。

　　用户流失

　　《黑帮战争2》具有一款游戏大作的所有特征。这款游戏的开发团队已经增长到80人，他们在这上面投入了接近一年的开发时间，并于今年10月在公司新总部举行了发布会。该游戏今年10月的日活跃玩家超过了250万。但根据市场研究公司AppData的数据，自11月初开始，这款虚拟黑帮探险游戏的玩家却萎缩到90多万人。

　　据一位不肯公开身份的内部人士透露，《黑帮战争2》没有实现Zynga自己的预期，高官们都马后炮似地相互指责对方的过失。Zynga以处于IPO静默期为由，拒绝让CEO马克·平卡斯(Mark Pincus)或其他高管发表评论。

　　“我认为他们正在研究这款续作失败的原因。”美国证券公司Wedbush Securities分析师迈克尔·帕赫特(Michael Pachter)说。他表示，日活跃用户是展现一款游戏盈利能力的关键指标，因为每天都玩游戏的人更有可能花钱购买机关枪和盾牌等虚拟商品。“他们返回的频率越高，花钱的可能性就越大。”《黑帮战争2》的玩家中每天都玩这款游戏的人不到10%，远低于Zynga多数游戏20%的平均值。这种剧烈的下滑可能源于玩家对一些旧内容的厌倦。“所有完成了全部任务的《黑板战争》老玩家都跑过来说，‘这是一款相同的游戏，只是配备了不同的任务而已。’他们已经玩够了，所以纷纷流失。”帕赫特说，“我认为这是一个研究错误的好机会。”

　　巨额推广

　　要维持玩家增长就要投入更多的推广成本，而且未必能够立刻收到回报。总部位于加州红木城(Redwood City)的游戏开发商EA就是绝佳的例子，他们已经通过大举投入成为了Zynga最大的竞争对手。EA借助《模拟人生社交版》(Sims Social)首次在社交领域获得巨大成功，这款游戏源于该公司的热门人生模拟游戏，可以与Facebook兼容。自从该游戏今年8月发布以来，已经吸引了3300万用户，其中19%的用户每天都会玩这款游戏。《模拟人生社交版》已经成为仅次于《CityVille》的Facebook第二热门游戏。但据知情人士透露，由于EA展开了激进的营销策略，将该游戏推广给Facebook数以百万计的用户，因此尚未盈利。

　　Kontagent的威廉姆斯表示，软件厂商通常有40%至70%的用户是通过广告获取的，平均每名用户的获取成本为0.25至1.50美元。对于《模拟人生社交版》这种日活跃用户超过1000万的游戏而言，EA花费的推广费用至少为1000万美元。EA互动部门执行副总裁巴里·科特尔(Barry Cottle)表示，该公司“对《模拟人生社交版》的热度和财务表现都很满意”。

　　威廉姆斯称，广告轰炸对于吸引广泛用户至关重要。“EA试图在早期将这款游戏推销给尽可能多的人，然后再从中找出哪些玩家真正喜欢这款游戏，并且愿意继续玩下去，与好友在游戏中互动，从而为之付费。”

　　然而，这种战略却会挤压利润率，并增加游戏的长期盈利难度。“我估计只有30%的社交游戏开发商能够从广告投资中获得正回报。”Facebook广告战略咨询公司AdParlor CEO侯赛因·法扎尔(Hussein Fazal)说。随着网络广告在EA业务中的占比加大，公司投资者也越发关注《模拟人生社交版》等游戏的盈利能力。

　　社交游戏开发商CrowdStar去年推出《动物天堂》(Zoo Paradise)时就开始感受到增加营销成本所带来的影响，用户可以在这款游戏中收集各种各样的虚拟动物。由于与之竞争的游戏太多，CrowdStar不得不在游戏发布前投更多的广告费。“我们必须花钱买很多用户，”该公司CEO彼得·瑞兰(Peter Relan)说，“我们几乎无利可图。”

　　开发者正在虚拟商品之外，寻找另外一条增长道路。Zynga约有6%的收入来自游戏内置广告，该公司正在努力推广这一业务。今年11月，Zynga开始提供以迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)为主题的虚拟商品，例如手套以及《CityVille》中的一款“流行音乐天王”主题的热气球。今年早些时候，该公司还与流行巨星安里奎·伊格莱西亚斯(Enrique Iglesias)和Lady Gaga展开过类似的推广合作。这类项目已经对Zynga的利润率起到了推动，但该公司仍在寻找下一款像《FarmVille》这样的成功作品。

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责任编辑：正气大侠