应用支出现状：中国用户平均每月支出3.7元

　　很小一部分游戏玩家的支出占游戏应用内收入的巨大份额，这是业界不争的事实。

　　日前，AppsFlyer正式发布了《应用内支出现状报告》。报告对2016年全球及地区的应用内支出状况做出了衡量标准以及准确的分析。其中，全球用户对于有购买活动的单个应用每月平均支出 0.50 美元(约合人民币3.3元)。 中国用户平均每月对发生购买活动的应用支出 0.55 美元(约合人民币3.7元)。在应用内支出方面，中国 iOS 用户超过 Android 用户：在所有用户支出方面为 2.2 倍， 在付费用户支出方面为 1.5 倍，付费用户比例也更高，为 1.5 倍。

　　以下是报告主要内容：

　　引言

　　在 2016 年应用经济发展中，理智购买往往是决定成败的关键。经验丰富的应用营销商当前是根据基本的理解优化其营销活动，即生命周期价值 (LTV) 是需要监测的最重要的 KPI。如果用户的 LTV 高于用户获取成本，则应用的 ROI 为正。

　　然而，这个看似简单的公式却并不简单。监测一般应用用户 LTV 的核心是以下两个主要参数：

　　1)变现：应用开发者通过应用内广告、优质模型、订阅和应用内购买 (IAP) 而产生的收入。在以免费增值为主导的领域，依靠应用内购买收入盈利的趋势日益明显，因此可以合理地预测该收入将从 2015 年的 140 亿美元增长为 2017 年的 370 亿美元。

　　2) 留存：用于监测用户活跃程度的极其重要的参与度 KPI(请参见 AppsFlyer 绩效指标排名居前的广告平台 - 根据留存率，以及按类别和渠道分析留存率的应用营销现状。

　　为帮助应用营销商预测和监测其 LTV 而且不遗漏重要的数据点和对应用内购买的深入洞察，AppsFlyer 最新发布应用内支出现状 — 业内迄今为止关于本主题的最全面的报告。本报告详细介绍了全球及地区衡量标准，包括概述组合使用的所有类别，此外还对前三个类别加以细分：游戏、购物和实用程序/工具。

　　重要发现

　　1) 付费用户至上

　　在应用领域，付费用户和非付费用户的差距巨大。下面用具体数字深入阐明这一点，全球付费用户每月的单个应用平均支出为 9.60 美元，比用户平均值(同时考虑付费用户和非付费用户)高 20 倍。由于只有约 5% 的用户进行购买，其中每个用户对于开发者而言都至关重要。

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　2) iOS 用户支出高于 Android 用户

　　iOS 用户的应用内购买支出几乎比 Android 用户高 2.5 倍，而前者的购买平均值是后者的两倍(12.77 美元与 6.19 美元)。对于进行应用内购买的用户比例，iOS 同样较 Android 高出 50%。总体而言，各个地区和垂直部门中都呈现出 iOS 在应用内支出方面的主导地位，实用程序/工具类应用除外。

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(2016 年 4 月 - 5 月)

　　3) 移动为先的亚洲用户保持领先

　　全球用户对于有购买活动的单个应用每月平均支出 0.50 美元(支出包括应用内发生的所有交易)。通过地区对比不难发现，亚洲用户的表现超出了任何其他地区，平均支出达 0.70 美元， 北美洲用户以 0.61 美元的支出额紧随其后。欧洲和拉丁美洲远远落后于其他地区。如果单独分析 iOS 和 Android 设备上的支出并分析购买平均值，同样呈现相同态势。

　　这些发现表明，在对全球各地不同用户的比较中，移动为先的亚洲用户在应用内消费时更易于相信并依赖其移动直觉。

　　此外，亚洲用户也是应用内游戏购买方面最狂热的消费者，与全球用户相比，支出额高 75%， 平均购买额高 85%(分别为 0.56 美元与 0.32 美元以及 12.92 美元与 7.00 美元)。

　　单个应用每个用户月度应用内支出与平均购买额(2016 年 4 月 - 5 月)

　　4) 拉丁美洲仍在追赶移动时代的步伐，但其中不乏超级鲸鱼玩家

　　拉丁美洲仍属于移动领域的新兴市场，特别是在审视转化率和实际支出金额时，更能够印证这一点。的确，拉丁美洲进行应用内购买的用户份额大约是其他地区此类用户份额的一半。然而，那些有支出活动的用户价值极高，支出额较一般用户高 48 倍。

　　按地区划分的付费用户份额

　　5) 鲸鱼玩家是游戏应用的主力军

　　很小一部分游戏玩家的支出占游戏应用内收入的巨大份额，这是业界不争的事实。这称为鲸鱼现象。我们的分析结果与上述趋势一致，分析数据显示，大约只有 3.5% 的游戏玩家有应用内支出活动，但是这些用户消费时出手十分阔绰，支出额比一般游戏玩家(付费和非付费)高 30 倍，二者每月单个游戏应用的支出额为 9.39 美元与 0.32 美元。

　　6) 北美洲购物者占绝对优势

　　北美洲用户对单个购物应用的平均应用内购买金额为 2.48 美元。与其他地区相比，北美洲显然是应用内购买领域的领跑者，比欧洲应用购物者的平均支出高 3 倍，比亚洲购物者高 3 倍。如果分析应用内购买的平均值，上述对比形态则更加明显，其中北美洲用户平均支出 42.58 美元，远远超过其他任何地区(相当于平均支出 11.13 美元的亚洲的 4 倍)。

　　7) Android 用户喜爱实用程序应用

　　Android 属于开放式 OS，因此是性能更加强大的实用程序应用平台，所提供的功能(内存加速器、应用启动器、防毒应用等)远远多于较为封闭的 iOS 平台。这也说明了为何全球 Android 用户中有实用程序应用支出的比例极高：比 iOS 用户高 5 倍，这些用户的比率超过 5 分之 1。因此，Android 用户的单个应用平均应用内支出达 0.85 美元，而 iOS 用户与之相比的金额仅为 0.24 美元。

　　8) 购物者和游戏玩家是不同的两类人

　　全球应用的一般游戏玩家和购物者是两类截然不同的群体。首先，大约仅有 3% 的游戏玩家进行应用内购买，而实施应用内购买的购物应用用户却达到 12%。这一现象合乎情理，因为下载购物应用这一行为说明了用户有强烈的购买意愿。此外，虚拟商品的平均购买金额显然远远低于实体商品(7.00 美元与 36.54 美元)。

　　全球和地区

　　衡量标准

　　全球

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个游戏应用每个用户月度应用内支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个购物应用每个用户月度应用内支出(全球，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个实用程序应用每个用户月度应用内支出

　　亚洲

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(亚洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个游戏应用每个用户月度应用内支出(亚洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个购物应用每个用户月度应用内支出(亚洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个实用程序应用每个用户月度应用内支出(亚洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　北美洲

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个游戏应用每个用户月度应用内支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个购物应用每个用户月度应用内支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个实用程序应用每个用户月度应用内支出(北美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　欧洲

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(欧洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个游戏应用每个用户月度应用内支出(欧洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个购物应用每个用户月度应用内支出(欧洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个实用程序应用每个用户月度应用内支出(欧洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　拉丁美洲

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(拉丁美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个游戏应用每个用户月度应用内支出(拉丁美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个购物应用每个用户月度应用内支出(拉丁美洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　给营销商的建议

　　监测应用内支出、总收入和成本以确定 ROI

　　移动应用营销的目标是努力获得正的 ROI 并随后加以优化。监测 ROI 时，请确保所用数据正确无误：

　　应用的收入数据：应用内支出(本调查的焦点)、广告、优质应用和订阅。如果处于入门阶 段，请使用数据衡量标准来比较绩效并构建预测生命周期价值模型。

　　成本数据：请确保媒体合作伙伴将成本数据传递给归因提供商，使您可以从单个后台监测 ROI。

　　高度关注付费用户

　　如果说很难在日趋饱和的应用市场中获取新用户，那么寻找优质用户则难上加难。但这些优质用户，特别是付费用户能够推升应用内支出额，因此是所有类别中极其重要的用户群体。要高度关注此类用户，就必须掌握一切相关信息，即通过细化监测了解用户情况。这有助于您：

　　针对通过自有或付费渠道的用户传播制定明智的决策，这样能够始终吸引用户，使其乐于参 与互动并不断进行支出活动。

　　运作相似定向营销活动来获取更多与付费用户相类似的用户。

　　到东方去，但要清楚了解目标市场

　　亚洲用户倾向于移动优先，并且应用内支出极大。他们是全球应用内支出方面的领头羊，习惯于在生活的方方面面都使用应用，包括付款。到东方去将大有收获：与欧洲或美国相比，在亚洲能够以较低的成本产生较高的用户回报。但如果您决定转移，须清楚这一点：整个亚洲是截然不同的市场区域，请确保在进入之前先全面了解该市场。

　　充分利用拉丁美洲增长机遇

　　拉丁美洲应用市场仍处于发展阶段，因此在应用内支出和付费用户份额方面都落后于其他地区。然而，这也创造了难得的机遇，即进入一个竞争并不很激烈的市场，并在必然出现的移动大潮来临之前获得稳固的市场地位。当下的投入将很可能在日后得到丰厚的回报。

　　确保付款流程完美无瑕以促进购买活动

　　应用内购买活动必须获得完美无缝的用户体验。但由于付款行为要求最高而同时最为重要，流程中一旦出现任何瑕疵，都可能失去用户，同时失去辛苦努力取得的收入。确保应用内的任何交易流程完美无暇且操作简便。该流程的使用顺畅必定会增加收入。

　　竭尽所能地提升地区内的移动直觉

　　由于应用内购买与移动直觉相关，应竭尽所能地向市场受众宣传移动的优势、应用内支出的安全性和便捷性等事宜。可通过 PR、广告，甚至是生产和分销的内容等渠道来大力宣传。

　　附录：中国应用内支出特别报告

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(中国，2016 年 4 月 - 5 月)

　　有购买活动的单个应用每个用户月度应用内支出(亚洲，2016 年 4 月 - 5 月)

　　重要发现

　　中国用户平均每月对发生购买活动的应用支出 0.55 美元。然而，如果仅比较付费用户，这一数字则跃升近 25 倍，达到 12.71 美元。这意味着，付费用户对于商业成功有着极其重要的影响。尽管只有 4.4% 的用户在应用内消费，但其支出金额巨大。

　　在应用内支出方面，中国 iOS 用户超过 Android 用户：在所有用户支出方面为 2.2 倍， 在付费用户支出方面为 1.5 倍，付费用户比例也更高，为 1.5 倍。每笔交易的平均订单价值 (AOV) 虽然差异并不明显，但 iOS 用户也较 Android 用户高。

　　中国用户平均支出较亚洲用户平均支出低，特别是 iOS 用户的对比尤为明显。总体而言， 差距约为 30%(中国用户 0.55 美元相对于亚洲用户 0.70 美元)。然而，如果按 OS 加以细分，不难发现 Android 用户中两个地区的差距仅为 15%(0.38 美元与 0.44 美元)，而在 iOS 用户中，差距极大(高两倍多：0.84 美元与 1.74 美元)。

　　对于 Android 用户中的平均订单价值，中国高于亚洲。在平均订单价值方面，iOS 与 Android 之间的差距明显。中国 Android 用户的平均订单价值为 9.46 美元，而亚洲 Android 用户的平均值 5.21 美元约为该值的一半。然而，对于 iOS 用户，情况则相反，亚洲用户的支出高 30%(14.76 美元与 11.23 美元)。

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责任编辑：黑色幽默